vendredi 23 juillet 2010

Interview de Sylvain Richard, fondateur de l'agence AxeNet

Bonjour Sylvain, peux-tu te présenter en quelques mots ?


Je suis le fondateur de l'agence web AxeNet. Nous sommes spécialisés dans la création de site internet. Au-delà de la réalisation technique, nous nous différencions par notre approche marketing des projets et nos compétences en référencement.

Quels sont pour toi les points à prendre en considération en matière de référencement en aval de la création d'un site e-commerce ?


Bien en amont du référencement, je pense que pour la création d'un site e-commerce, il faut avant tout bien valider l'adéquation entre son offre et le marché et bien clarifier ce que vont être ses cibles. En second lieu, sauf exception rarissime, il ne faut plus croire que l'on peut se lancer dans le e-commerce la fleur au fusil. Ce secteur est devenu une jungle.

De nos jours, la croissance extraordinaire du e-commerce amène de plus en plus d'investisseurs qui y mettent de gros moyens. Et sur Google, malgré les milliers de sites qui voient le jour quotidiennement, la première page ne contient toujours que 10 places.
En matière de référencement d'une boutique en ligne, il est important de bien répertorier la liste des expressions-clés génériques qui permettront de générer du trafic.

Autant il sera facile de se positionner dans les moteurs de recherche sur le nom des produits (si le site est bien conçu), autant les expressions-clés génériques seront plus difficiles à « caser » dans les contenus, si ce n'est pas prévu à l'avance.

À titre d'exemple, s'il est « facile » de se positionner sur « chablis premier cru vignoble dampt », ça l'est beaucoup moins sur des requêtes comme « commander vin en ligne » ou « boutique vin en ligne ».

Il faudra donc, à partir de cette liste d'expressions-clés génériques, réfléchir à des rubriques qui permettent d'optimiser le site pour celles-ci. De nombreuses options sont possibles : liste de conseils, FAQ, blog associé, etc.

Les médias sociaux & les blogs sont-ils encore à négliger aujourd'hui ?


En fait, ces outils sont une chance extraordinaire pour les plus petits acteurs (tout le monde ne peut pas s'offrir de la pub radio ou télé). La mise en œuvre d'un blog, d'une page Facebok, d'un compte Twitter, est très peu chère en comparaison de la relation privilégiée qu'ils permettent de mettre en place avec sa cible.

La plupart du temps, cette approche fait peur, car les e-commerçants craignent le temps nécessaire à l'entretien de ces outils. Mais en général, du temps, ils en ont au début de leur activité, le temps que les ventes décollent. Ensuite, une fois les ventes lancées ils ont aussi les moyens de s'en occuper grâce au CA généré par la boutique.

Le blog sera aussi un moyen fantastique de se positionner sur des requêtes pour lesquelles les expressions-clés sont quasi impossibles à caser dans le site e-commerce.

Quelles sont les principales erreurs commises lors de la création d'une boutique en ligne ?


Beaucoup de gens oublient la prospective. Ils imaginent leur projet pour dans 6 mois, sans réfléchir aux besoins qu'ils pourront avoir dans 1 ou 2 ans. Il en est de même pour le référencement de la boutique. On les voit ensuite dépenser des milliers d'euros par mois en liens commerciaux, car leur référencement naturel est catastrophique.

Un autre gros défaut consiste à penser à faire un beau site avant de penser à faire un site efficace.
Il ne faut pas oublier que l'objectif d'une boutique en ligne est de vendre. Pas de flatter l'égo de son propriétaire.

D'ailleurs, lorsque l'on se rend sur les sites des mastodontes du e-commerce, on se rend compte que leurs sites ne sont pas spécialement beaux, mais ils sont efficaces, pratiques, fonctionnels.

En fait, ils cherchent surtout à rassurer le consommateur plutôt que d'essayer de lui en mettre plein la vue.

Ils en sont même arrivés à devenir des références en terme d'ergonomie. Quelqu'un serait-il aujourd'hui assez stupide pour placer son panier de commande en bas à gauche de ses pages ? Assez intrépide pour éloigner le bouton de commande du prix ?

Ceux qui s'y risquent n'augmentent qu'une chose, les visites inutiles et les abandons de panier.

Travailler sur le tard, le référencement d'un site dont la visibilité avait été occultée est-ce un travail colossal ?


Cela dépend énormément de la manière dont le site a été construit initialement.

S'il est possible de conserver la base, en pouvant travailler sur le codage (Titre, Hn, Alt,etc.) sur le rédactionnel, sur le développement de rubriques ou fonctionnalités complémentaires, cela reste possible. C'est dommage, car il aurait été bien moins couteux de faire bien dès le départ. Une refonte complète peut couter moins cher que le bidouillage, et être bien plus efficace.

Lorsque le site conçu au départ est impossible à travailler en terme de SEO (cas de sites en Flash, par exemple), il est préférable de laisser tomber plutôt que d'engloutir des fortunes dans des optimisations peu efficaces.

Dans tous les cas, on pourra toutefois travailler sur le référencement Offpage, consistant à obtenir des liens entrants de qualité.

Peux-tu nous donner quelques exemples de sites que vous avez réalisés, qui sont bien référencés et apportent un bon CA aux entreprises concernées ?


Je peux vous donner trois exemples très distincts :

  • La boutique Harley Davidson HD-Online :
Située sur un marché de niche (les aficionados de la marque HD), cette boutique française Harley Davidson a pour objectif d'être simple et facile d'utilisation. Elle se doit de rassurer le visiteur, car de nombreuses personnes ayant acheté en direct à des revendeurs américains sont souvent déçues.

Contrairement à ce que l'on pourrait penser, la concurrence est très rude sur Google dans cette activité. En effet, le terme « Harley-Davidson » donne plus de 40millions de résultats dans Google, et de ce fait, même la longue traîne (mots complémentaires associés) se trouve largement impactée. Ne parlons pas de l'abréviation HD, souvent tapée par les connaisseurs de la marque, mais qui est bien plus souvent employé pour dire « haute définition ».

Grâce à un site bien architecturé, très bien optimisé en terme de SEO, et bénéficiant d'un travail constant de notre part pour son référencement naturel, la boutique est présente sur des milliers de recherches différentes, telles que : vêtement harley davidson, boutique HD, tee shirt harley davidson, accessoires HD, etc.

Il faut dire que nous sommes payés en fonction du CA de la boutique, autant vous dire que nous sommes motivés.

  • Le site de vente de logiciel de compta IG-Conseils
L'approche est ici très particulière puisque la boutique de vente de logiciel de gestion n'est qu'un petit apport de C.A pour l'entreprise. Le site sert en fait essentiellement à drainer une population souhaitant de la formation, de l'assistance, de l'intégration des logiciels proposés.

IG-Conseils a su se démarquer de ses concurrents. Le site propose un comparateur de logiciel de comptabilité et gestion qui est même aujourd'hui utilisé par les commerciaux des grandes marques. Nous sommes assez fiers du développement de cet outil.

Le blog comptabilité gestion associé au site est aussi un énorme apporteur de trafic

  • La boutique bébé Babystock
Le site de cette boutique de vêtement bébé a sacrément évolué en 2 ans. D'ailleurs, le projet était tellement muri que nous avons pu travailler son positionnement sur Google plus de 8 mois avant son lancement, grâce à une simple rubrique de conseils.

Le site est aujourd'hui très bien placé sur des milliers de requêtes distinctes. Le choix d'une niche bébé discount a été judicieux de la part de notre cliente, car elle a réussi à se faire un nom très rapidement. Ceci lui permet même d'avoir gratuitement des articles de presse ou interview radio.

Sur ce site, nous avons beaucoup travaillé sur la clarté de l'offre et la facilité de navigation. Les jeunes mamans et femmes enceintes adorent.

Concernant le positionnement de ce site sur Google, c'est pour nous un travail quasi quotidien qui porte réellement ses fruits.

Merci Sylvain d'avoir accepté de répondre à nos questions.

7 commentaires:

François a dit…

Ah Sylvain ! Toujours le premier dans les endroits branchés à ce que je vois... une fois de plus je suis d'accord avec tout ce que tu développes, mais je tiens à modérer deux ou trois choses malgré tout.

Les blogs et les réseaux sociaux :

Ta logique est la bonne, Sylvain, mais dans la pratique, je ne suis pas tout à fait d'accord : "un e-commerçant a le temps de gérer un blog + Twitter + Facebook au lancement de son activité". Pour accompagner de nombreux projets web depuis de longues années je serais d'avis de modérer un peu ce point de vue.
D'une part au lancement de son activité, si le poste "emballage, service client, expédition" peut laisser un peu de temps disponible en attendant la montée en charge de l'activité, le temps disponible est vite englouti par d'autres tâches. Le netlinking par exemple... ça ne se fait pas en un claquement de doigts, la promotion "multicanal" du site, et toutes les choses que l'on pensait avoir correctement anticipées et puis on s'est retrouvés complètement débordés par la masse de travail que demande la mise en place du catalogue (les photos, le texte, etc.). Le travail sur le contenu textuel du site, de manière à optimiser le référencement également. Tout le monde n'a pas d'instinct le "écrire web orienté référencement", c'est un métier, et du coup l'optimisation de ce contenu peut prendre du temps si on est pas de la partie. Et puis ça présuppose une sacrée polyvalence (un peu comme les annonces pour recruter des "webmasters" qui maîtrisent : les serveurs, la programmation, le webdesign, le rédactionnel, le marketing, la relation client et si possible blonde avec une forte poitrine, tant qu'à faire. C'est une remarque qui tombe invariablement suite au lancement d'une boutique "je n'aurais jamais imaginé que ça représente autant de travail de mettre en place une boutique".

Le blog : souviens toi, Sylvain, sous quels cieux (noirs et gris) nous nous sommes rencontrés... animer un blog ou une autre forme de site demandant un travail rédactionnel régulier et surtout de qualité, c'est réellement un gouffre, on passe du statut de webmaster à celui de webslave. Je veux bien, oui, qu'un blog soit un formidable outil pour le référencement, mais encore faut-il que le blog soit lu, et pour ça il faut que le contenu soit cohérent, organisé, et de qualité. Ca implique une véritable ligne éditoriale et une planification des tâches, une anticipation, une disponibilité énormes... un métier en somme...

Donc oui, ce que tu décris est la réalité, mais de mon point de vue, en dehors de quelques exceptions, pour remplir toutes les cases à cocher de la liste complète décrite dans cet interview, rares sont les profils disposants de toutes les qualités requises. Une mini équipe peut être une bonne forme d'organisation pour lancer un projet (2, 3 personnes). Si l'on est seul, à moins d'être doté de super-pouvoirs, il est fortement conseillé d'être bien entouré et de ne pas cesser de se "cultiver" pour maîtriser toutes les facettes de cet art délicat du e-commerce. En dehors de la communauté des utilisateurs de notre solution e-commerce, nombre de nos clients résidant dans la même zone se sont regroupés par affinités pour échanger, partager leurs expériences, se prodiguer des conseils et se passer des tuyaux.


Quoiqu'il en soit, je souhaite longue vie à ton blog, Fabrice, à défaut d'avoir été le premier interviewé (je t'aurai, un jour, Sylvain, je t'aurai...) j'aurais été le premier à y laisser un long commentaire truffé de mots clés, parce que oui, le référencement, on doit y penser tout le temps :)

Sylvain a dit…

Bonjour François

Tu n'as pas tord, c'est pourquoi la personne qui se lance dans un projet e-commerce doit conserver un budget pour l'agence qui s'occupera de son référencement :-)

Plus concrètement, tu as raison, c'est du temps, mais quand je vois la manière dont mes clients gèrent leurs blogs (par exemple), le rapport entre le temps passé et les bénéfices en terme de trafic est généralement très positif.

Ensuite, il ne faut pas croire que tous les blogs sont rédigés par leurs auteurs. Nombreux site e-commerce ont un blog dont le contenu est intégralement créé par des gens dont c'est le métier. Encore une fois, le coût d'acquisition de trafic par ce biais est souvent plus faible que d'autres techniques, et surtout durable dans le temps.

Et quand tu parles de netlinking (obtention de liens entrants) chronophage, tu as encore raison. Mais le blog peut être un bon outil de linkbaitng (obtenir des liens naturellement grâce à la qualité de son contenu).

En revanche, la remarque que tu cites "je n'aurais jamais imaginé que ça représente autant de travail de mettre en place une boutique" est très révélatrice d'un mythe qui consiste à croire que sur le net, c'est facile, ça va vite et ça rapporte beaucoup.
C'était peut-être vrai avant l'éclatement de la bulle, mais aujourd'hui, le net n'est qu'un parallèle de la vraie vie.
Celui qui ouvre un baraquement au fond d'un chemin vicinal fera sans doute moins de business qu'une boutique à touristes au pied de la tour Eiffel.
De nos jours, certains entrepreneurs web ne comprennent pas bien ce principe qui leur semble pourtant évident dans la vraie vie.

Je te rejoins sur un autre point, celui qui est seul a intérêt à être bien entouré car l'aventure du e-commerce nécessite de nombreuses compétences qu'un seul homme (ou BAFP) n'a pas forcément.

Il y a d'ailleurs un sujet que je n'ai pas abordé de manière suffisante. C'est la part de budget qui doit être consacré à tout ce qui permettra de faire connaître un site e-commerce d'une manière ou d'une autre. J'ai tendance à penser que cet aspect est souvent sous-estimé.

Pour finir, je suis ravi de te croiser ici à nouveau, et je vais me faire violence pour que la prochaine fois soit dans la vraie vie :-)

François a dit…

Ouais, on est tellement d'accord qu'on devrait faire des choses ensemble (chabadabada chabadabada).
La définition de l'ensemble des budgets d'un projet e-commerce serait un bon sujet de billet pour un blog, je trouve, non ?

Note à l'attention de Fabrice : un petit plugin de suivi des commentaires des billets serait du meilleur effet ;)

Fabrice a dit…

@François :
J'ai noté que tu te portais volontaire pour écrire un billet :-)
Pour le suivi des commentaires, l'option "s'abonner par e-mail" ne fonctionne pas ?

François Huet a dit…

Si si, tu peux t'abonner au flux, je parle du suivi des commentaires

Anonyme a dit…

@ François

Très bonne idée de billet en effet. Je mets cela sur ma todo list.

Annuaire SWCF a dit…

Très intéressant interview et les commentaires !!
J'aurai une question justement :
Quelle part du CA (potentiel) il faut mettre dans la communication (référencement / pub) ?

SWCF

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