Interview de Francis Lelong, co-fondateur de Vecteur d'Image (agence de réputation globale)

Bonjour Francis, peux-tu nous résumer ton parcours ?

Bonjour Fabrice !
Disons que comme tant d'autres de notre génération, je suis un enfant du web. Après des études en Université et Ecole de Commerce, j'ai eu la chance de pouvoir créer ma première entreprise en 1999 : BlackOrange était alors le leader de la vente de logiciels sur internet.
Après la cession de l'entreprise en 2001, je me suis investi sur plusieurs projets de création d'entreprise, dont Vecteur d'Image, agence conseil en réputation globale que j'ai créée avec Alexandra André en 2003.
Puis en parallèle en 2004, avec deux associés, j'ai fondé Sarenza qui est devenu en 6 ans le numéro un de la vente de chaussures sur Internet.
Plus récemment, j'ai repris un site très innovant dans le secteur de la décoration et du design : L'Edito est ainsi la première initiative de crowd funding dans ce secteur d'activité. Nous avons ouvert en mars 2010, et la première année d'activité fut un grand bonheur ! :-)

Quel est l'impact du web sur la réputation ?

L'actualité me donne l'occasion de faire un parallèle que je trouve intéressant pour expliquer en quoi ceci est essentiel pour une marque. D'une certaine manière, depuis des années, des marques se conduisent un peu comme des dictateurs : elles n'écoutent pas leurs clients, elles ne dialoguent pas avec eux, et elles ne communiquent que top-down via les messages publicitaires que nous connaissons tous. Et au même titre que les citoyens prennent le pouvoir grâce aux réseaux sociaux, les consommateurs (qui sont également des citoyens) prennent le pouvoir sur les marques.
La vertu essentielle de ces nouveaux outils de communication est d'améliorer considérablement l'information du consommateur, donc à rendre le marché plus fluide, plus concurrentiel. La réputation de la marque est donc aujourd'hui de plus en plus dans les mains du consommateur. Ce pouvoir qui s'échappe des responsables marketing et communication est redistribué auprès de nouveaux acteurs, très nombreux, très hétéroclites, qui peuvent se transformer en ascenseur ou en échafaud pour les marques.

En quoi une politique de social media management est-elle importante ?

Permets-moi juste un petit préambule avant de répondre à ta question car il est important de bien comprendre la différence entre deux métiers que sont d'un côté le Community Management, et de l'autre le Social Media Management.
Le Community Manager (CM) va s'occuper de toutes les plates-formes communautaires dont la marque qu'il a en charge est l'éditeur. On y trouve par exemple la page facebook de la marque, son blog, son compte Twitter, … Il s'agit pour le CM d'animer sa communauté, de créer du contenu, mais aussi parfois de savoir modérer ces espaces. Il est responsable de la ligne éditorial de tous ces nouveaux médias.
Le Social Media Manager (SMM), lui, va projeter l'identité numérique de la marque partout dans le web, sur des forums, sur des posts de blogueurs. Il assure la présence de la marque en dehors des outils dont elle est l'éditrice. Il doit donc à la fois bien connaître son écosystème, ses acteurs, prendre soin à ne prendre la parole qu'à condition d'apporter une vraie valeur ajoutée aux lecteurs. Il ne doit pas s'immiscer dans des conversations pour faire sa pub de manière agressive par exemple.
Une politique de Social Media Management est généralement indissociable de celle de Community Manager car les espaces de dialogue utilisés par les clients ou prospects d'une marque ne se cantonnent pas aux seuls outils gérés par elle. Le SMM va à leur rencontre là où ils se trouvent, en toute transparence et surtout au nom de la marque.

Vecteur d'image propose une offre d'Online Reputation Management, pour un novice, que celà signifie-t-il ?

L'Online Reputation Management (ou ORM) c'est une nouvelle offre qui réunit Community Management et Social Media Management, ces deux activités étant totalement complémentaires. Combiné avec des actions de Relations Presse online et offline, vous êtes ainsi certain de maîtriser au mieux tous les aspects de votre réputation. Car ce qui est marquant depuis quelques mois, c'est l'interdépendance online/offline. Tant d'émissions relaient maintenant les informations ou les vidéos du web. Et parallèlement, les publicités sont aujourd'hui abondamment commentées sur le web. Les médias se mixent les uns avec les autres, renforçant encore la nécessité de travailler avec des équipes totalement pluri-media.

Quels sont les autres prestations mises en oeuvre par Vecteur d'image ?

Le métier historique de l'agence est les Relations Presse. Mais ce métier, en 10 ans, a considérablement évolué. Une consultante en Relations Presse, aujourd'hui, ne peut plus ignorer le web. Même si notre agence est aujourd'hui encore organisée en deux pôles (un pôle Relations Presse et un pôle ORM), les équipes partagent les même bureaux et échangent au quotidien lorsque nous avons l'opportunité de gérer pour un même client les deux sujets au sein de l'agence. Au quotidien, nos équipes sont en relation avec les journalistes, les blogueurs et les internautes, aidant ainsi nos clients à améliorer leurs relations avec tous ces intervenants et acteurs de leur réputation.

Quel serait ton premier conseil, en terme d'eréputation que tu donnerais à un e-commerçant ?

Comprendre que la eréputation, ce n'est pas de la publicité, mais de l'échange, du partage et de la transparence. Et que comme dans tous les échanges humains, il faut savoir donner pour recevoir. Tout ceci va souvent de soi pour les start-up que nous connaissons bien, mais imaginer l'impact de ces quelques valeurs fondamentales pour des multinationales dans le secteur de la banque et de l'assurance par exemple !
C'est d'une révolution culturelle majeure que ces entreprises auront besoin si elles veulent survivre au web de demain, sans parler des impacts sur les processus de décision ou de prise de parole.

Merci beaucoup Francis d'avoir accepter de répondre à mes questions.