Interview de Julien Coquet, Expert en Web Analytics qui nous parle du couple Google Analytics & E-commerce

Bonjour Julien, peux-tu nous résumer ton parcours professionnel ?

Bonjour Fabrice,

Après des études de langues étrangères j'ai validé mes acquis techniques en informatique avec un DHET en ingénierie multimedia. Après quelques passages en web agencies (même si elles ne s'appelaient pas comme çà à l'époque), je suis rentré chez CapGemini où j'ai géré des projets à dimension européenne et mondiale, dont notamment  le programme web analytics d'HP.

Après 6 ans de SSII, j'ai rejoint OX2, start-up belge pionnière en Europe des web analytics (rachetée en 2008 par LBi).

En 2009, j'intègre Hub'Sales comme consultant senior. Dans cette fonction, j'aide nos clients grands comptes à formaliser leurs besoins de mesure,  à choisir la meilleure solution de web analytics, à la mettre en place puis a former les leurs collaborateurs sur l'utilisation des ces outils à des fins d'optimisation de la performance.  Nous proposons également des prestations d'analyse, de recommandation et d'accompagnement autour des problématiques de marketing online.

Chez nombre d'ecommercants l'utilisation de Google Analytics se limite à jeter un oeil sur le nombre de visiteurs. Or on peut faire bien plus que ça ?

On va dire que suivre le nombre de visiteurs c'est le strict minimum.
Quand on parle du métier d'ecommerçant on oublie qu'il s'agit souvent (et de plus en plus) d'auto-entrepreneurs et de PME/TPME qui gèrent à la fois une présence physique et une présence Internet. Chez ces commerçants, les personnes en charge des web analytics sont à la fois PDG, responsable logistique, responsable achat, responsable marketing, et j'en passe. On comprend facilement que dans cette situation, un gérant a pas ou peu de temps de s'intéresser aux stats de son site web et que donc, le nombre de visiteurs c'est le Pérou!

Si un eCommerçant avait ne serait-ce qu'une heure par semaine pour vraiment creuser le sujet, si après optimisation il/elle arrivait à booster son taux de conversion de quelques dixièmes de pourcent, (ou plus :-) ) l'impact sur le CA peut être appréciable!

Pour un site eCommerce, la problématique peut sembler basique: mesurer le chiffre d'affaires, les ventes, le nombre d'articles vendus, la marge…

Cela dit, on peut en effet mesurer beaucoup plus de choses sur l'activité et la performance de son site Web:
-       La performance eCommerce : la taux de conversion
-       L'intérêt immédiat des internautes pour votre site : le taux de rebond
-       Le retour sur investissement de vos campagnes d'acquisition: coûts de campagne – ventes, coût d'acquisition par vente, taux de clic
-       Des indicateurs type RFM (récence, fréquence, monétaire)
-       Et toutes sortes d'autres indicateurs qui peuvent être à leur tour segmentés  (croisés) avec toutes sortes d'autres critères: sources de trafic, gamme de produits, etc.

De manière générale, ces indicateurs doivent répondre à la question: "à quoi sert mon site web?" La plupart des outils de web analytics du marché permettent de mesurer ces indicateurs. La plupart des lecteurs d'ekomerco seront probablement davantage exposés à Google Analytics, du fait de sa gratuité et de sa popularité mais il ne faut pas oublier que, et surtout pour les plus gros acteurs de l'eCommerce, d'autres solutions de mesure existent.

Suivre l'interactivité entre les réseaux et son site : est-ce facile avec Google Analytic ?

Malgré tout l'intérêt qu'ils génèrent depuis des années, les réseaux sociaux ne sont  qu'une source de trafic complémentaire. La clé de la mesure des réseaux sociaux est de marquer ("tagguer") chaque lien en provenance de Facebook, Twitter et consorts pour pouvoir calculer leur impact. Ce marquage doit devenir un réflexe – sinon vous passez à côté de la mesure de ce trafic! Pensez à utiliser des raccourcisseurs d'URL pour inclure vos paramètres d'URL de campagne: vous obtiendrez des URLs plus "digestes" :-)

Par ailleurs, Google Analytics propose, avec un peu de code, un tracking des actions "sociales" de type "J'aime" ou "+1" qui ont lieu sur votre site. La nouvelle version de Google Analytis a d'ailleurs des rapports dédiés aux réseaux sociaux.

Tu viens de sortir une formation accessible (- de 50€ pour 4h de formation !) que l'on peut suivre en ligne.
Peux-tu nous en dire plus ?

Cette formation, que j'ai réalisé avec Elephorm,  permet justement de se familiariser avec Google Analytics et dépasser le stade du "je regarde juste le nombre de visiteurs".

Elle est justement destinée aux personnes ne pouvant pas (pour l'instant J) se permettre les formations sur mesure comme celles que je propose avec Hub'Sales, mais qui veulent pouvoir utiliser l'outil rapidement.

Non seulement Google Analytics est fourni par défaut avec nombre de rapports par défaut, il est hautement configurable pour correspondre à vos besoins marketing.


Avec cette formation, vous apprendrez à
-       installer Google Analytics sur votre site avec un minimum de connaissances techniques,
-       Utiliser l'interface
-       Comprendre et interpréter les rapports
-       Créer vos propres rapports et segments

En quoi Google Analytics peut-il permettre à un ecommerçant d'améliorer sa boutique en ligne ?

En soi, Google Analytics n'optimise rien :-)

En revanche, il fournit des rapports permettant d'optimiser sa performance eCommerce.

Il permet entre autres, depuis sa toute dernière version, de mieux observer le cheminement des visiteurs sur le site, un excellent complément du traditionnel "entonnoir de conversion"!


Par exemple, identifier les goulots d'étranglement sur votre site permet de faciliter l'accès des internautes aux pages clé du site et par extension au processus de commande.




Traditionnellement, les deux écueils de votre processus de commande sont :

- le panier
- la page de conditions de livraison
Une analyse avec Google Analytics vous permettra peut être de trouver quelles sont les pages qui freinent votre performance eCommerce.

Pensez au test A/B et multivariable sur ces pages pour voir comment fluidifier ce processus d'achat!



Merci Julien pour toutes ces réponses !

Pour aller plus loin :
Negligible Quantities : Le blog de Julien Coquet, expert en web analytics.
Un forum sur les web analytics
Mais surtout cette formation en ligne que je vous recommande vivement : Apprendre Google Analytics - Les fondamentaux